名称是商品的文字商标的基础，是文图组合商标的重要部分。
创作与制定公司店号名称要严肃，首先要符合国家商标法和国际商标法的有关规定。如禁止使用与国家名称、国际组织名称相同或相近的词语作商标，禁止使用带有民族歧视性的，夸大宣传并带有欺骗性的词句儿作商标。
其次，要符合社会文明要求，不能采用那些庸俗、淫秽以及与社会道德相背驰的词句作为商标名称。选择名称是一定要避免那些思想丑恶或黄色下流的词语。在旧中国，曾经有什么“美军”牌（卷烟）、“洋女人”牌（酒），还有“野女郎”“交际花”等有辱我国尊严的牌号；也还出现过象“马上封候”、“郭巨埋儿”、“黄金万良”、“四季发财”等封建迷信的名称，这些都有背于社会文明道德公尚，违背商标法的。如某牙膏厂以“DARKLE黑人”为其牙膏的商标，商标评审委员会认为：“DARKLE”与“DARKLY”虽然有两个字母不同，但读音近似，且“DARKY”译意为“黑鬼”，含有种族歧视的意味，违反我国《商标法》第八条第七款规定，不予注册。
不久前，北京市工商管理对企业名称进行的专项检查中，摘掉了6家使用不适宜字词作企业的牌匾的公司。在清理整顿不良文化现象中，发现存在各类问题的企业1032户。统计结果显示：在企业使用不适宜名称中，带有封建主义、殖民主义色彩，带有不健康思想内容和使用含义不清、没有积极意义的外文译名的企业有104户。北京市工商管理部门已依法做处理，限期拆除擅自设立的招牌。并将随时对名称不适宜的企业进行纠正。
再次，严格按照商品的商标注册法进行登记，商标一经注册，便产生权利和受到保护，这是一般的法律常识。因此在商标注册时，一定要考察清楚你所登记的商标名称是否独此一家，别无分店，避免与同行业相近而带来不应有的麻烦，这样的现象在企业商标注册中也是屡见不先的。
或许厂商没有意识到，经过苦思冥想到的品牌名称可能根本得不到法律保护。例如，美国一家公司推出一种叫伊丽沙白·泰勒热情牌香水，销路很好，但由于同另一家注册为“热情香水”的品牌名称相近而遭起诉，最后不得不重新起名。
我国不少消费者可能都知道“糜老大”：一个留着一撮大胡子、头戴一顶绍兴毡帽、口衔一个冒烟斗的老汉。这个“糜老大”是一个羊毛内衣的知名品牌，可是1996年8月，老汉的烟斗被去掉了。这就是轰动一时的“糜老大”戒烟。戒烟起因于是1996年8月初糜老大时装有限公司突然接到浙江省工商局的一个电话。电话称：浙江亨霸实业有限公司以其注册的第694724号图形商标对“糜老大”注册的736779号商标中的图形部分提出争议，认为两者同属以鞋帽、服装、针织品为内容的第25类商标，商标图形都是一个戴帽子、抽烟的老人，人物朝向、脸部结构也很接近，极易造成混淆误认。对此，国家工商局商标评审委员会已于1996年6月21日作出终局裁定：亨霸公司争议理由成立，且申请注册在先，糜烂老大公司不得再使用这一商标的图形部分。这导致了日后“糜老大”的戒烟。
这两个案例，尽管一个是品牌名称，一个是品牌图形，但道理是一个，厂商必须充分注意品牌的法律保护。在决定品牌名称时，首先要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的品牌被注册。其次要确定品牌名称是否在允许注册的范围以内。例如我国商标法规定：地名不能作为商标名称注册，也不受法律保护。如果不注意法律保护，不仅为推广宣传品牌所作努力付诸东流，还会引出法律纠纷。
