品牌命名-选取文字商标的两种语词

　　文字商标在语词的选取上可分为一般语词和创造语词。

　　所谓一般语词，是指现实词汇中已有的语词。

　　所谓创造语词，是指现实词汇中没有而由命名者创造的语词。

　　例如商标中的“地球”、“航空”、“曙光”、浪潮”、“丰收”、“芳草”、“联合”、“英雄”等，都属于一般语词；“威达”、“双乐”、“沈飞”、“容声”、“康佳”、“美尔雅”、“口维克”等，则属于创造词语，是汉语词库中所没有的。

　　(1)一般语词的选择方法

　　文字商标中的一般语词多为实词或实词的组合，大都具有明确、具体的形象或意义，所涉及的词类主要为名台历商标“艾维尔?莱及”（时刻准备着)等。

　　尤其引人注目的是，国外商标并不排斥使用实词以外的词类，例如英国的玩具商标“波利埃肃一波来埃”（惊叹词）、大衣商标“因艾那维特”（副词，往两个方面)等。

　　比较起来，我国商标更倾向于具象性，风格倾向于庄重、典雅，但题材显得狭窄。造成这种差异的既有文化背景方面的原因，也有语言方面的原因。

　　(2)创造语词的选择方法

　　在商标中创造语词近年来迅猛崛起，显示出蓬勃的活力，目前已成为商标命名者习用的手段。其实，早在30年代，我国商标中就已出现了这种形式，以旧上海滩100个词、动词和形容词，根据我们对丨000个文字商标的统计，其中名词居多，约占23%;形容词次之，约占12%;动词最少，仅占8%。由实词组合而成的文字商标也很常见，例如 “金星”、“双喜”、“工农”、“东方红”、“天下秀”、“百年乐”、 “白云边”、“少女之春”等。

　　以词为商标，易传易记，但因为多是词汇中的“熟面孔”，未必能激起消费者的新鲜感；而选用词组做商标，可塑性强，更富于创意，而且不易重复。所以，这类商标近年有走俏的趋势，在商标中所占的比重也日益增大。

　　取材于现实语词的商标，在国外依然十分普遍。但与我国同类商标不同的是，国外商标更乐于使用形容词和短语，例如法国的香水商标“莎基格”（惊人的）、美国的乳罩商标“佛拉拜”（动人的）、意大利的床单商标“克维科”（神速的)等。国外的短语商标不仅数量较大，而且往往具有一种诙谐、幽默的风格;例如英国的雨衣商标“比德来伊”(身上干千地行走）、美国的缝纫机商标“克利恩--乌特”(按下去）、英国的香水商标“阿戴希基”(仅需要勇敢）、美国的知名商标为例，其中创造语词已占8%，例如“绿宝”、“双线”等。但并未形成气候。

　　解放，商标内容一直侧重思想政治含义，创造语词的发展受到了压抑。

　　改革开放以来，这种形式的商标得到了较快的发展，势头迅猛，数量激增，似乎已代表了我国商标今后的发展方向。仅以1993年44期《商标公告》在986件初步审定的商标为例，创造语词商标共221件，可见其比例之大。

　　这种商标命名方式不仅补充了从现实词汇中取材的不足，而且可以更大程度地发挥商标的区别功能，也更容易获得注册。